En vue d’évaluer l’expérience client, de se donner les moyens de l’optimiser sur le long terme et d’en faire un levier business, il est indispensable de se questionner sur la stratégie générale à mettre en œuvre. Cela représente aujourd’hui un véritable enjeu de transformation pour les entreprises. La cartographie est l’un des outils qui vient s’inscrire dans cette démarche « customer centric ». Elle permet de modéliser les parcours dans le but d’obtenir une vue d’ensemble et d’en faire émerger les points de blocage et autres attritions. Établie chronologiquement, elle est utile pour suivre un parcours selon un persona clé, soit la projection d’un client type. Cette visualisation, qui inclut un certain nombre d’informations relatives au comportement et au ressenti des utilisateurs, revient à restituer le parcours client de façon graphique de bout en bout.
Étape 1 : La définition du périmètre pour dimensionner le projet
Tout commence par définir la vision de l’entreprise et son objectif. Il s’agit donc de s’intéresser au périmètre et aux différentes étapes du cycle de vie du parcours client à améliorer. Pour certaines entreprises, il peut s’agir de retravailler uniquement l’expérience client sur le plan de l’accueil du nouveau client ou du nouvel adhérent par exemple. Ce périmètre vient définir le type de parcours à retravailler, les canaux ainsi que les personae concernés. A titre d’exemple, Tessi peut intervenir sur un parcours e-commerce pour un persona en particulier, ou sur l’ensemble des parcours pour tous les personae.
A noter : aucune étape du parcours client n’est à négliger ! Dans certains secteurs (assurance, téléphonie, divertissement…) un pourcentage non négligeable de clients qui résilient, reviennent un jour. Il est donc important de soigner l’expérience client, y compris dans les parcours de résiliation : un client démissionnaire est un prospect potentiel.
Étape 2 : Le diagnostic de l’expérience client actuelle
Une phase d’immersion intervient ensuite pour établir le « diagnostic » de l’expérience client. Celle-ci permet de se projeter à travers quatre dimensions importantes : les clients, le produit ou le service concerné, l’organisation de l’entreprise et la concurrence. Pour Tessi, c’est une étape indispensable afin de s’imprégner de l’entreprise et de bien cibler ses besoins.
La collecte de diverses données va notamment être utile pour cartographier les parcours. Les données trouvent notamment leur source dans de l’étude documentaire, sur les produits, sur les accès aux services clients, etc. Elle peut aussi provenir des interlocuteurs internes à l’entreprise – direction commerciale, marketing… ou de l’écoute des plateaux téléphoniques pour se rapprocher de la voix du client. En effet, le service client concentre un grand nombre d’interactions clients et autant de données précieuses pour évaluer leur expérience vécue. Enfin, toutes les données digitales comme les web analytics, les données issues de l’écoute des réseaux sociaux, sont des révélateurs importants de ce que vivent les clients et permettent d’alimenter le travail de cartographie.
Étape 3 : La formalisation des personae
Les personae étant au cœur de la cartographie du parcours client, leur définition nécessite une attention particulière. Plusieurs cas de figures : les personae ont déjà été définis et sont utilisés par l’entreprise, auquel cas on utilisera ces personae pour cartographier les parcours. Lorsque ce n’est pas le cas, il faudra s’intéresser au comportement des principaux segments clients pour la phase de diagnostic, et définir les personae clients, en se basant sur les différents verbatims qui auront pu être collectés.
A noter : une cartographie doit être établie pour chaque type de persona, en fonction de leurs attentes et de leurs actions. A cette fin, une feeling map va permettre de suivre le ressenti client à chaque étape du parcours : les points d’attrition comme les points de satisfaction seront ainsi mis en valeur.
Etape 4 : La co-construction de l’expérience cible
Un travail collaboratif commence alors entre le prestataire – comme Tessi – et l’entreprise cliente, pour lister les points d’amélioration et dessiner des parcours cibles. Il s’agit de co-construire l’expérience client cible en fonction de tous les éléments récoltés avant de prioriser les différents chantiers de transformation.
L’enjeu est ici d’avoir à la fois la vision « client » mais aussi la vision « processus ». L’entreprise pourra ainsi visualiser l’ensemble du projet et toutes les parties prenantes pourront y être impliquées. Car c’est aussi une question d’acculturation ! La cartographie des parcours client permet également de documenter des processus et d’être d’une base de connaissances au service de la transformation des entreprises.
Étape 5 : Établir la cartographie de l’IT
Sur le plan de l’infrastructure IT, l’enjeu est davantage complexe. Il faut avant tout de réaliser la cartographie des moyens technologiques déjà utilisés et des capacités. L’objectif est de déterminer les écarts entre la technologie à mettre en œuvre, le portefeuille du projet et les contraintes en termes de faisabilité technique afin d’avoir une vue exhaustive des efforts à produire. De nouveau, il s’agit là de prendre en compte les différentes dimensions, aussi bien organisationnelles que techniques en vue de mettre en place le nouveau parcours client.
Étape 6 : Prioriser les actions à mener
On ne transforme pas tout d’un coup ! Pour mener à bien ce projet, il est nécessaire de trouver différents leviers et de prioriser les chantiers. En établissant une matrice de priorisation, l’entreprise pourra se représenter la synthèse des points d’attrition et avoir une vision sur ce qui peut être réalisé rapidement et de la bonne façon, et ce qui est secondaire. Point par point, la balance doit être établie entre les bénéfices et la difficulté de l’objectif à atteindre. Quant à la durée des efforts à produire, tout dépend de la maturité de l’entreprise et de l’ampleur des modifications !