Quelles sont les principales tendances dans les programmes de fidélisation ?
Depuis plusieurs années, avec l’inflation et la crise du pouvoir d’achat, les programmes de fidélisation se concentrent beaucoup sur des offres transactionnelles. Il faut répondre aux attentes des clients en matière de remises ! Pour cela, on observe deux principaux systèmes de cagnotte. D’une part, les cagnottes en euros, qui sont très répandues dans la grande distribution alimentaire. D’autre part, les programmes à points, privilégiés par les commerces spécialisés notamment, et qui ont l’avantage d’offrir une grande flexibilité. En effet, ces points peuvent ne pas récompenser uniquement les achats, mais aussi des interactions avec la marque, comme la rédaction d’avis en ligne ou le téléchargement d’applications. Dans d’autres cas, cela permet aussi de récompenser des comportements vertueux d’un point de vue environnemental, par exemple, doubler les points sur des produits éco-responsables, mais aussi des comportements non transactionnels, comme la pratique sportive. Et du côté des consommateurs ou bénéficiaires, cette mécanique des points est aussi avantageuse : ils peuvent les utiliser de différentes manières, y compris les donner à des associations ou les utiliser pour des services supplémentaires.
Constatez-vous d’autres évolutions notables ?
Plusieurs ! À commencer par l’intégration de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) dans les programmes de fidélité. Les marques peuvent récompenser les achats de produits éco-conçus ou fabriqués en France, ainsi que les comportements vertueux pour l’environnement. Par exemple, certains énergéticiens offrent des récompenses aux clients qui réalisent des économies d’énergie. D’autres acteurs distribuent des points pour une livraison en click&collect, la participation à une collecte de vêtements, ou encore, le retour d’une consigne. Ces programmes de fidélité deviennent ainsi des leviers pour encourager des comportements plus responsables.
Les programmes de fidélité évoluent également pour inclure des services et des expériences uniques. Contrairement aux simples remises, ces offres permettent aux marques de se différencier de leurs concurrents. Par exemple, certaines entreprises vont proposer, gratuitement ou à tarif réduit, aux membres du programme de fidélité une excursion, une visite des coulisses, des cours de cuisine ou de bricolage… En lien évidemment avec l’ADN de la marque.
Enfin, pour les marques premiums, on observe une attention particulière portée aux clients à très hauts revenus. Ces dispositifs, souvent appelés « clubs » plutôt que « programmes de fidélité », étaient autrefois réservés aux acteurs du luxe, mais ils sont désormais adoptés par d’autres secteurs, comme le retail et le tourisme. L’objectif est de proposer des expériences exclusives pour fidéliser ces clients sur le long terme, telles que des visites privées ou des événements dans des lieux d’exception. Mais je parle ici d’une cible extrêmement resserrée, une dizaine de personnes, quelques dizaines tout au plus… Les VIC : Very Important Client !
Quelles évolutions observez-vous du côté des entreprises ?
L’état d’esprit des entreprises a considérablement évolué. Auparavant, beaucoup de décisions étaient fondées sur l’intuition ou l’inspiration concurrentielle. Aujourd’hui, l’utilisation de la data est essentielle. Les entreprises analysent les comportements d’achat pour construire des offres de fidélité centrées sur le client. C’est essentiel pour optimiser le ROI !
Pour répondre à cet enjeu, les programmes de fidélité et les CRM doivent collaborer étroitement, en créant des synergies entre les équipes pour construire des plans et animer la relation client de manière plus efficace. Je suis personnellement convaincu qu’à l’avenir, nous irons vers des services de fidélité de plus en plus liés, voire fusionnés, avec ceux des CRM. Du point de vue du client final, il s’agit souvent de la même chose, mais côté back-office, c’est une petite révolution ! Une petite révolution qui permettra de répondre aux exigences toujours plus grandes des clients, en termes de personnalisation notamment. Une partie de cette réponse réside aussi dans l’approche omnicanale, désormais incontournable. Pour résumer, la digitalisation et l’investissement IT me semblent vraiment aujourd’hui des nécessités absolues pour répondre aux évolutions de la fidélisation client.
Quelles sont les erreurs les plus courantes dans les stratégies de fidélisation ?
Sans l’ombre d’un doute, je dirais faire des offres trop complexes ! Il faut faire simple, sinon le programme est mal, voire pas du tout, communiqué. Il faut aussi chercher la source du problème. D’après moi, la complexité des offres s’explique par deux raisons principales. Souvent, les programmes manquent de générosité et tentent de masquer cette faiblesse par des mécaniques complexes. L’autre situation fréquente, c’est la volonté de vouloir contenter tous les services, d’intégrer de trop nombreux objectifs : objectifs client, comme le recrutement, le développement de la valeur, la durée de vie, la personnalisation, mais aussi des objectifs business internes, tels que le développement des marques distributeurs, de l’omnicanalité, des services, etc. Ce qui rend le programme de fidélité confus et difficile à gérer ! Il est donc crucial de prioriser. Pour ce faire, je reviens à l’idée de l’analyse des données… On se concentre sur ce qui développe le plus la valeur client.
Avez-vous des conseils pour une fidélisation client réussie ?
Vous l’avez compris, la simplicité est essentielle. Il vaut mieux proposer un service unique et différenciant plutôt qu’une multitude de services qui ne peut pas marquer les esprits. Ensuite, il faut être généreux ! Les clients attendent des avantages transactionnels, et ces derniers doivent être cohérents par rapport aux concurrents. À titre d’exemple, dans le commerce, la moyenne est de 5 %, autrement dit 5 € de remise pour 100 € dépensés. La visibilité de l’offre est également clé. Il faut assurer une communication continue et visible des programmes de fidélité, en magasin et en ligne, et ne surtout pas se limiter à la période de lancement ! Enfin, le conseil bonus… Le programme de fidélité doit être cohérent avec les valeurs véhiculées par l’entreprise. C’est un axe qui peut être extrêmement différenciant par rapport aux concurrents.